Personalisiertes Marketing beginnt in den Köpfen der Mitarbeiter

Customer Experience, zu Deutsch übersetzt «Kundenerfahrung», ist eines der Schlagwörter, die das Marketing zurzeit beherrschen. Dabei geht es um das Ziel, mit personalisierten digitalen Inhalten Erlebnisse zu schaffen und den Kunden damit bestmöglich individuell zu begleiten und an sein Unternehmen zu binden.

Hierfür existieren technologisch ausgeklügelte Content Management Systeme, die mit durchgängig digitalisierten Prozessen den Kunden durch alle Kanäle hindurch bedienen. Viele Unternehmen beherrschen das perfekt. Obwohl der Einsatz einer modernen Technologie oder Customer Experience Plattform die Wettbewerbsfähigkeit massiv steigern kann (erhöhte Reaktionszeit und Individualität in der Interaktion mit dem Kunden) ist sie aber noch kein Garant für die zielgruppengerechte Ansprache. Denn personalisiertes Marketing beginnt in den Köpfen der Mitarbeiter und nicht erst mit dem Einsatz eines bestimmten Tools oder einer Technologie. Nicht alle Unternehmen - gerade oft auch KMUs - haben die Möglichkeit und Ressourcen, auf solche Technologien zurückzugreifen. Unternehmen haben aber auch ohne moderne Kundenmanagement Tools die Möglichkeit, ihr digitales Marketing zu personalisieren.

Zielgruppenanalyse als Basis für die Personalisierung
Für eine zielgruppengerichtete individuelle Ansprache ist es notwendig, dass ein Unternehmen seine Kunden/Potenziale genau definiert: wer ist das Kundensegment (Branche, Unternehmensgrössenklasse, Anzahl Unternehmen in der Zielgruppe, Technologieumgebung des Unternehmens, Beschaffungsgewohnheiten, Entscheidungsprozesse, Entscheidungsträger). Auch wenn diese Analyse selbstverständlich sein sollte, ist es ratsam in dieser sich wandelnden Zeit zu überprüfen, ob die einstige Kunden-Definition noch für das Unternehmen zeitgemäss und passend ist. Waren es z.B. früher überwiegend die ICT-Verantwortlichen, die ICT-Projekte angestossen und darüber entschieden haben, so sind es gemäss unseren aktuellen Studien vermehrt die Fachbereiche (HR, Finanz, Vertrieb etc), welche immer mehr an Einfluss im Entscheidungsprozess gewinnen. Bereits die überwiegende Mehrheit der Fachbereiche ist an der Evaluierung von neuen ICT-Lösungen beteiligt, diese Zielgruppen sollten also je nach Thema ebenfalls in der Kommunikation miteinbezogen werden. Eine flexible Adressdatenbank (CRM) (z.B. aufgebaut nach Branchen, Entscheider, Unternehmensgrösse) unterstützt ein Unternehmen bei der Selektion der Zielgruppe für die personalisierte Ansprache.

Bleiben Sie persönlich
Trotz des heutzutage proklamierten Marketingzeitalters der Personalisierung kann beobachtet werden, dass es bei Unternehmen gleichwohl an Basics hapern kann. Hier einige Beispiele aus meiner eigenen Erfahrung aus dem B2B Bereich: unpersönliche Newsletter - ohne persönliche Anrede, ohne persönlichen Absender als Ansprechpartner (freundliche Grüsse «Firma»), keine Adresse oder Kontaktmöglichkeit für Rückfragen, Versand von Newsletter an die gesamte Adressdatenbank mit der Anrede «lieber Kunde», auch wenn eine Kundenbeziehung nie existiert hat. Das sollte eigentlich in der heutigen Zeit tabu sein. Oder es wird im Newsletter ein Event beworben, dessen Programm auf der Webseite nirgends zu finden ist. Und für das Auffinden von relevanten Informationen muss ein veritabler Web-Seiten-Dschungel durchgeklickt werden, so dass man fast eine Landkarte braucht. Ebenfalls fehlen noch immer bei vielen Unternehmens-Websites persönliche Informationen zu Team oder Ansprechpartner, obwohl es doch gerade hier wichtig ist, das Unternehmen bestmöglich und persönlich zu präsentieren. Denn in vielen Fällen ist eine Webseite der Startpunkt für die Kundeninteraktion - aber wie soll diese erfolgen, wenn Ansprechpartner nicht bekannt sind?

Personalisiertes Marketing schafft Vertrauen, und Vertrauen ist essentiell für das Kaufverhalten, gerade auch im B2B Bereich. Um Vertrauen zu schaffen, benötigt es in erster Linie Mitarbeiter, die erkennen, was für eine zielgruppengerechte Kommunikation nötig ist. Eine kostspielige Technologie muss dafür nicht das Killerkriterium sein.

Publikation Artikel: März 2021 Autorin: Corinne Jost, Head of Marketing, MSM Research AG