Die Online Self-Service-Kultur fordert das Marketing

Besucht man Marketingevents im In- und Ausland, so beschleicht einem das Gefühl, dass man sich in einer revolutionären Ära im Marketing und Vertrieb wiederfindet, wo sich die Welt neuerdings nur um den Kunden dreht und er sich im Zentrum allen Schaffens befinden sollte. Customer First, Customer Passion und Customer Experience sind die neuen Buzz Words. Aber ist das neu?

Dass der Kunde im Fokus stehen sollte, war ja eigentlich schon immer so, ist an sich nichts neues und daran hat sich doch auch nichts geändert. Und die Themen Kundenfokus, Kundenzentrierung und Personalisierung sollten in der heutigen Zeit mit den verfügbaren Tools (z.B. mit einem CRM) auch selbstverständlich sein. Ist das also alles «alter Wein in neuen Schläuchen»?

Kunden haben veränderte Erwartungen

Marketing und Vertrieb befinden sich ohne Zweifel im Wandel. Mit der Digitalisierung hat sich die Kundenkommunikation grundlegend verändert und damit auch die Erwartungshaltung der Kunden an die Unternehmen. Insbesondere die IT-affine jüngere Generation hat mit klassischem Vertrieb und Kaltakquise immer weniger am Hut. Besuchstermine vom Vertrieb, Anrufe von Call Centern für Terminvereinbarungen und Erstkontakte sind heute immer weniger gefragt und vom Kunden sogar nicht mehr erwünscht. In einer unserer kürzlichen Umfragen bei ICT-Verantwortlichen lautete die Devise: von ICT-Anbietern sollten möglichst alle wichtigen Informationen in digitaler Form auf dem Web zur Verfügung gestellt werden - und dies am besten, ohne sich irgendwo für einen Download zu registrieren resp. sich persönlich zu erkennen geben. Mit dieser Haltung wird es für Marketing & Vertrieb immer schwieriger, mit dem Kunden in klassischer Form und persönlich zu interagieren. Die Digitalisierung hat es nicht unbedingt leichter gemacht, Sales Leads zu generieren.

Personalisierung und Automatisierung

Unternehmen stellen sich die Frage, wie man möglichst viele Prozesse in der Kundenkommunikation und -Betreuung automatisieren und trotzdem die persönliche Kundenbeziehung nicht aus den Augen verliert. Die persönliche Ansprache und Adressierung können z.B. der Einsatz von Chatbots auf der Webseite für den Erstkontakt oder wiederkehrende emailings sein, die einen Webseiten-Besucher oder Kunden nach einer definierten Zeit automatisch und individuell anspricht und zur nächsten Handlung begleitet. Ein wichtiger Punkt ist dabei, dass Unternehmen sich bei ihren gesamten Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten in die Rolle des Kunden versetzen. Gerade bei der Automatisierung ist es essentiell, dass man den (potentiellen) Kunden kennt, einschätzen und segmentieren kann. Die Basis hierfür bildet eine verlässliche, aktuelle Adressdatenbank (CRM), die es erlaubt, die Zielgruppen so granular wie möglich für die automatisierten und nicht-automatisierten Prozesse zu selektionieren.

Das Modell des klassischen Vertriebs ist durch die wachsende «Online-Self-Service-Kultur» herausgefordert, sich in der Customer Journey neu auszurichten. Vertriebsaktivitäten wie Broschüren verteilen und auf Produkte aufmerksam machen, sind längst überholt. Heute fällt diese Aufgabe den Online-Kanälen zu, welche die erste Anlaufstelle bilden und Basisinformationen liefern. Umso wichtiger ist die Positionierung der Ansprechpartner (Web, Kundenstory, Whitepaper etc) auf der nächsten Stufe der Customer Journey, um den Kunden an der richtigen Stelle abzuholen und kompetent zu begleiten.

Fazit

Kundenfokus und Kundenzentrierung sind nicht neu und sollten weiterhin selbstverständlich sein. Was sich aber geändert hat, sind die verfügbaren digitalen Wege und Kanäle zum Kunden. Doch bei all den neuen, schönen Tools und der automatisierten Personalisierung sollte im B2B-Bereich nicht vergessen werden: «Menschen kaufen (immer noch) von Menschen» - und vorläufig (noch) nicht von Maschinen. Vergessen wir also auch im digitalen Zeitalter nicht den persönlichen Kontakt.

Publikation Artikel: März 2020, Autorin: Corinne Jost, Head of Marketing, MSM Research AG